CEO da Power Inside Out | Estratégia Comercial, Vendas e Liderança
Há algumas semanas, falando sobre vendas técnicas, um cliente me disse algo que ficou gravado na minha memória: “Lucas, minha estrutura é mais complexa e cara porque tenho vendedores não técnicos e técnicos não vendedores. Acabou de entrar um vendedor com conhecimento técnico, e está funcionando muito bem. Devo substituir minha estrutura por vendedores técnicos?”.
Boa pergunta, difícil de responder.
Vi que os dois modelos funcionaram muito bem, e vi que ambos falharam. A situação se repete em canais de tecnologia com uma frequência surpreendente: vendedores que não sabem de produto e ligam para o técnico para muitas conversas; técnicos que dizem “eu não sou vendedor e nem quero ser”, como se vender fosse parte de uma seita que deve ser evitada; ou o técnico-comercial, excelente com uma conta que já conhece, mas que tem dificuldade em sair em busca de novos clientes.
Antes de decidir qual modelo usar, há algo que toda empresa de tecnologia precisa entender.
Como organizar venda e preventa nas vendas técnicas
Venda e pré-venda formam um só time, independentemente de serem uma pessoa ou duas. Todos, no fundo, são vendedores, até mesmo o técnico que jura que “não vende”. Qualquer pessoa que se deparar com um cliente, mesmo alguém da área financeira ou operações, está construindo ou destruindo a imagem da empresa em cada interação. Por exemplo, um grande vendedor com um mau time técnico, ou até mesmo de cobranças, pode perder negócios com esse cliente rapidamente.
O vendedor não técnico precisa de um entendimento razoável das ferramentas que ele representa. Sem isso, ele não pode vender bem nem se tornar um parceiro estratégico para o seu cliente. E o técnico que “não vende” provavelmente passará mais tempo dentro da conta, conversando com a equipe técnica do cliente, do que o próprio vendedor: ele tem mais chances de detectar o que o cliente precisa e transmitir essa informação. Isso, na verdade, também é vender.
O perfil ideal existe. Conseguir isso é o difícil.
O técnico-comercial, aquela pessoa que reúne as duas capacidades em uma só pessoa, geralmente é bom em ambos os lados. Mas ele tem dificuldade em sair da zona de conforto: buscar novos clientes implica assumir riscos, e na cabeça de um técnico seu papel é justamente o contrário: que tudo funcione e que nada falhe.
Esse perfil existe e é o ideal. A dificuldade está em encontrá-lo e em não perdê-lo depois, num mercado de tecnologia com escassez de bons talentos.
Aqui aparece um aspecto importante: o técnico-comercial costuma brilhar no sucesso com clientes, expandindo os atuais clientes, onde já possui a confiança técnica adquirida e o risco é menor. Um time de vendas focado em novas contas precisa mais do técnico-comercial, alguém cujo instinto principal seja buscar antes de sustentar. Não é por acaso que sucesso com clientes e vendas sejam uma estrutura comum em tecnologia ligada à nuvem: cada rol está concebido para o risco e a conversa com o cliente em sua fase inicial.
Claridade antes de contratar
Antes de escolher qualquer rota, há uma pergunta que muitas empresas ignoram ao contratá-la: o que você está realmente procurando nessa pessoa? Se você não tiver claro qual resultado você espera (capturar novos clientes, expandir os existentes ou manter relacionamentos técnicos complexos), você vai contratar um perfil genérico que não se encaixa perfeitamente em nenhuma função.
A clareza na contratação é uma decisão estratégica: define se você busca alguém mais comercial com verniz técnico ou mais técnico com verniz comercial.
Duas rotas possíveis
Então, qual é o caminho certo? Não existe uma receita única, mas sim duas rotas claras que você pode avaliar de acordo com seu contexto. Nas vendas técnicas, qualquer uma das duas rotas pode funcionar, dependendo do tipo de cliente e do momento do ciclo comercial.
Desenvolver comercialmente o técnico
Se você já tem técnicos sólidos com boa relação com o cliente, adicione-lhes habilidades comerciais: manejo de objeções, prospeção e negociação. A dificuldade é que seu instinto de minimizar riscos choca com a necessidade de buscar novos negócios, que têm altas chances de não prosperar. É por isso que é preciso dar a eles ferramentas e metodologias que reduzam esse impacto.
Formar tecnicamente o vendedor
Se a sua equipe comercial tiver bom senso comercial caça mas falta profundidade técnica; essa lacuna é preenchida com programas de produto e acompanhamento da área técnica. O risco é a dependência: se o vendedor não internalizar o conhecimento, você continuará necessitando do técnico em cada conversa. Essa abordagem é mais eficaz na venda de novos clientes, onde o instinto de caça pesa mais do que a profundidade técnica do primeiro dia.
A estrutura depende do tipo de venda que você precisa
Nenhuma das duas rotas é gratuita ou rápida. Ambas exigem tempo e investimento, e compreender qual é o tipo de venda que sua empresa realiza: expansão de contas ou busca de novos negócios? A resposta depende dessa realidade, muito mais do que de uma moda. A arquitetura correta de vendas técnicas depende de quanto conhecimento o vendedor precisa e em que momento o especialista interage.
Na Power Inside Out ajudamos equipes comerciais de tecnologia a definir essa arquitetura: quando separar os papéis, quando combiná-los e como desenvolver cada pessoa de acordo com o caminho escolhido.
Você tem duas pessoas, técnica e comercial, ou apenas uma? Qual estrutura você testou que funcionou ou que falhou?