CEO de Power Inside Out | Estrategia Comercial, Ventas y Liderazgo
Hace unas semanas, hablando de ventas técnicas, un cliente me dijo algo que se me quedó grabado: “Lucas, mi estructura es más compleja y cara porque tengo vendedores no técnicos y técnicos no vendedores. Justo entró un vendedor con conocimiento técnico, y está funcionando muy bien. ¿Debería reemplazar mi estructura por vendedores técnicos?”.
Buena pregunta, difícil de responder.
Vi los dos modelos funcionar muy bien, y vi los dos fallar. La situación se repite en canales de tecnología con una frecuencia que sorprende: vendedores que no saben de producto y llaman al técnico para demasiadas conversaciones; técnicos que dicen “yo no soy de ventas ni lo quiero ser”, como si vender fuera parte de una secta que hay que evitar; o el técnico-comercial, excelente con una cuenta que ya conoce, pero al que le cuesta salir a buscar clientes nuevos.
Antes de decidir qué modelo usar, hay algo que toda empresa de tecnología necesita entender.
Cómo organizar venta y preventa en las ventas técnicas
Venta y preventa forman un solo equipo, sin importar si son una persona o dos. Todos, en el fondo, son vendedores, hasta el técnico que jura que “no vende”. Cualquier persona frente a un cliente, incluso alguien de finanzas u operaciones, está construyendo, o destruyendo, la imagen de la empresa en cada interacción. Por ejemplo, un gran vendedor con un mal equipo técnico, o incluso de cobranzas, puede perder negocios con ese cliente rápidamente.
El vendedor no técnico necesita un entendimiento razonable de las herramientas que representa. Sin eso, no puede vender bien ni convertirse en socio estratégico de su cliente. Y el técnico que “no vende” probablemente pase más tiempo dentro de la cuenta, hablando con el equipo técnico del cliente, que el propio vendedor: tiene más chances de detectar qué necesita el cliente y trasladar esa información. Eso, en el fondo, también es vender.
El perfil ideal existe. Conseguirlo es lo difícil
El técnico-comercial, esa persona que reúne las dos capacidades en una sola cabeza, suele ser bueno en ambos frentes. Pero le cuesta salir de la zona de confort: buscar clientes nuevos implica tomar riesgos, y en la cabeza de un técnico su rol es justamente el contrario, que todo funcione y que nada falle.
Ese perfil existe y es el ideal. La dificultad está en encontrarlo, y en no perderlo después, en un mercado de tecnología con escasez de buen talento.
Aquí aparece un matiz importante: el técnico-comercial suele brillar en customer success, expandiendo clientes actuales, donde ya tiene la confianza técnica ganada y el riesgo es menor. Un equipo de ventas enfocado en cuentas nuevas necesita más al comercial técnico, alguien cuyo instinto principal sea buscar antes que sostener. No es casualidad que customer success más ventas sea una estructura común en tecnología vinculada con la nube: cada rol está diseñado para el riesgo y la conversación de su etapa con el cliente.
Claridad antes de contratar
Antes de elegir cualquier ruta, hay una pregunta que muchas empresas se saltan al contratar: ¿qué buscas exactamente en esa persona? Si no tienes claro qué resultado esperas (cazar cuentas nuevas, expandir las existentes o sostener relaciones técnicas complejas), vas a contratar un perfil genérico que no encaja del todo en ninguna función.
La claridad al contratar es una decisión estratégica: define si buscas a alguien más comercial con barniz técnico, o más técnico con barniz comercial.
Dos rutas posibles
Entonces, ¿cuál es el camino correcto? No hay una receta única, pero sí dos rutas claras que puedes evaluar según tu contexto. En ventas técnicas, cualquiera de las dos rutas puede funcionar si responde al tipo de cliente y al momento del ciclo comercial.
Desarrollar comercialmente al técnico
Si ya tienes técnicos sólidos con buena relación con el cliente, entrénalos en habilidades comerciales: manejo de objeciones, prospección y negociación. La dificultad es que su instinto de minimizar riesgos choca con salir a buscar negocio nuevo, que tiene altas chances de no prosperar. Por eso hay que darles herramientas y metodologías que reduzcan ese impacto.
Formar técnicamente al vendedor
Si tu equipo comercial tiene buen instinto de caza pero le falta profundidad técnica, cierra esa brecha con programas de producto y acompañamiento del área técnica. El riesgo es la dependencia: si el vendedor no internaliza el conocimiento, vas a seguir necesitando al técnico en cada conversación. Esta ruta rinde más en la venta a cuentas nuevas, donde el instinto de caza pesa más que la profundidad técnica del primer día.
La estructura depende del tipo de venta que necesitas
Ninguna de las dos rutas es gratis ni rápida. Las dos requieren tiempo e inversión, y entender qué tipo de venta hace tu empresa: ¿expansión de cuentas o caza de negocio nuevo? La respuesta depende de esa realidad, mucho más que de una moda. La arquitectura correcta de ventas técnicas depende de cuánto conocimiento necesita el vendedor y en qué momento interviene el especialista.
En Power Inside Out ayudamos a equipos comerciales de tecnología a definir esta arquitectura: cuándo separar roles, cuándo combinarlos y cómo desarrollar a cada persona según el camino elegido.
¿Tienes dos personas, técnico y comercial, o una sola? ¿Qué estructura probaste que funcionó, o que falló?