CEO da Power Inside Out | Estratégia Comercial, Vendas e Liderança
“O marketing não nos dá bons leads.” “O departamento de vendas não trabalha com os leads que lhe enviamos.”
Você se identifica com isso? Isso não acontece em todas as empresas, mas quando há uma ruptura na aliança entre Vendas e Marketing, o impacto é enorme.
Ouvi isso algumas semanas atrás em uma reunião com um cliente. Dois times, duas histórias distintas e uma empresa que perdia dinheiro enquanto os dois lados tinham razão… e ambos estavam errados.
É um problema antigo, que se repete e que custa caro. E a solução está diante de todos, embora ninguém queira vê-la.
O que rompe a aliança entre Vendas e Marketing
O marketing muitas vezes se torna uma agência interna: reativo, respondendo ao que as vendas pedem, sem uma estratégia real. E as vendas fazem o que querem: publicam o que querem, falam sobre os seus produtos favoritos e, quando o trimestre é ruim, culpam o Marketing.
Os dois times trabalham muito, mas de forma paralela e separadamente. Isso tem um custo concreto: oportunidades perdidas, ciclos de venda mais longos e clientes que migram para a concorrência.
O experimento que fiz na Intel
Quando liderava as vendas e o marketing no canal da Intel, cheguei a um ponto de inflexão: o marketing não estava ajudando a equipe a vender mais. Tomei uma decisão que não agradou a todos: acresciei comissões de vendas para a equipe de Marketing. Se o Marketing ajudava a fechar negócios, dividia a recompensa. Senti o resultado igual ao da Vendas.
Funcionou? Muito bem. Em 30 dias, as pessoas de Marketing começaram a se juntar às chamadas de vendas sem que ninguém tivesse pedido isso. Eles deixaram de se preocupar com os cliques e começaram a se preocupar com o revenue.
Estou dizendo que sempre é a decisão correta? Não. Mas em alguns casos é exatamente o que é necessário para quebrar a dinâmica.
Ninguém é dono do funil
O erro mais comum é que cada equipe gerencie sua parte do funil E considere que tudo o resto é problema de outro. O marketing gera leads, entrega-os e se desiste. As vendas os recebem, os trabalham (ou não) e culpam o Marketing quando eles não são vendidos. E ninguém fala dos clientes que não compraram.
Por que os leads perdidos precisam ficar no CRM
Fazer com que um cliente entre no funil é o custo mais caro que sua empresa gasta. Campanhas, eventos, tempo do time: tudo tem um custo real. Quando esse cliente não compra hoje, porque não era o momento ou porque o preço não fechou, a maioria das empresas o deixa ir. É um erro sério.
Esse cliente precisa ficar no seu CRM, receber conteúdo relevante e permanecer próximo. Assim, quando estiver pronto, sua empresa será a primeira em que ele pensará.
O ciclo de feedback que quase ninguém fecha
Quando um vendedor fala com um cliente, usa as mensagens criadas pelo Marketing? E se ele perceber que uma mensagem não funciona, devolve esse feedback ao Marketing?
Esse circuito vale ouro. Cada conversa de venda é uma pesquisa de mercado em tempo real. Se essa informação nunca retornar ao Marketing, ela será perdida. E o Marketing continua produzindo conteúdo que não consegue conectar, enquanto as vendas continuam reclamando que os materiais não servem.
O que aconteceu quando colocamos ambos os times frente ao mesmo funil
Há algum tempo eu estava trabalhando com um cliente e ambos os times estavam na mesma sala. Vendas e Marketing. Cada um estava convencido de que grande parte da dificuldade vinha do outro lado.
Mostramos-lhes o funil completo e o que significaria que ambos fossem responsáveis pelo mesmo processo, de início a fim. Lembro-me do olhar de espanto nos rostos deles. Não foi uma reação de surpresa diante de um framework revolucionário. Foi mais bem uma sensação de alívio. Eles começaram a entender que a dinâmica que tinham estava levando naturalmente ambos os times a trabalharem separados. E então aconteceu algo interessante.
Sem que lhes pedíssemos, eles começaram a conversar entre si sobre quais reuniões deveriam ter juntos, que informações precisavam compartilhar, quais conversas faltavam, quais partes do funil precisavam ser revisadas em conjunto. Quando todos podem ver o processo completo, a conversa muda.
O momento em que tudo muda
Há algum tempo eu estava com um cliente. Os dois times estavam na mesma sala, Vendas e Marketing, cada um convencido de que o problema era o outro.
Mostrei-lhes o funil compartilhado: como ele se parece quando os dois times possuem o mesmo processo, de início a fim. Os rostos na sala mudaram. Houve menos espanto do que alívio: o alívio de entender que o problema estava na estrutura e que naquela história não havia vilões.
E então aconteceu algo interessante: sem que ninguém os pedisse, começaram a falar sobre quais reuniões deveriam ter juntos. Isso acontece quando o problema está bem diagnosticado: a solução aparece sozinha.
Então, o que vem primeiro: Vendas ou Marketing?
Nenhum dos dois. Eles trabalham juntos, com um plano compartilhado e uma responsabilidade compartilhada pelo resultado. Uma boa alinhamento entre Vendas e Marketing exige um compartilhamento de propriedade do funil, informações que circulem em ambos os sentidos e métricas relacionadas ao mesmo resultado.
Se seus times continuarem se culpando um ao outro, o problema está na forma como sua empresa está estruturada, muito mais do que nas pessoas. A pergunta que importa é quanto está custando este conflito para você.
Você já passou por isso na sua empresa? Você está do lado das Vendas ou do Marketing? E se você quiser ver como resolver isso, no Power Inside Out Podemos ajudá-lo. Vamos conversar.