CEO da Power Inside Out | Estratégia Comercial, Vendas e Liderança
Era setembro de 2000, o primeiro dia da minha aula de Marketing no MBA, e conheci o professor Ignacio Bossi. Depois de uma breve introdução à disciplina, ele anunciou: “Vou ensinar a vocês uma fórmula simples. Se vocês a aprenderem, não vou aplicar nenhuma prova durante todo o semestre.”
Isso, sem dúvida, chamou minha atenção.
Ele foi até o quadro e escreveu: S = P – E. Depois olhou ao redor e perguntou: “Alguém sabe o que significa?”. Houve silêncio. “É uma fórmula do sucesso em vendas”, continuou. “Não se aplica só ao marketing e às vendas, mas a tudo, até a conseguir uma promoção.” Com os anos, entendi que essa fórmula explica boa parte da satisfação do cliente.
Satisfação = Percepção – Expectativas
A fórmula é simples:
- S é a satisfação.
- P é a percepção.
- E são as expectativas.
A satisfação é igual à percepção menos as expectativas. Seu cliente vai se sentir satisfeito quando o valor que recebe superar o que esperava. Se o valor ficar abaixo, aparece a insatisfação. Em outras palavras, se você faz uma promessa (ou se o cliente tem uma expectativa, mesmo sem você ter prometido nada) e não a cumpre, ele vai ficar insatisfeito.
Prometer bem também faz parte de vender
O truque é simples: prometa o que você pode cumprir e depois tente entregar um pouco mais. A satisfação chega de forma natural.
Mas é preciso ter cuidado. Se você promete pouco demais, talvez o cliente não o leve a sério. Se promete demais, corre o risco de não conseguir cumprir.
Você já cruzou com alguém que fez uma apresentação impactante e depois não cumpriu? Quem brilha nas apresentações, mas tem dificuldade para entregar, costuma acabar frustrado ou com problemas com seus clientes.
Também há aqueles que alcançam grandes resultados em silêncio e, mesmo assim, não são reconhecidos. Talvez lhes faltem as habilidades para definir expectativas claras ou para gerar uma percepção positiva do seu trabalho.
O risco das expectativas que nunca foram conversadas
Os vendedores podem evitar essa armadilha fazendo mais perguntas e escutando com atenção. Eu aprendi a perguntar aos meus clientes: “Como é o sucesso para você nesta relação? Como posso ajudar você?”. As respostas revelam a maior parte do que eles precisam e esperam.
Há um risco importante quando o cliente espera algo que você não prometeu. Se ele diz que está insatisfeito porque dava como certo que algo estava incluído e você responde “eu nunca me comprometi com isso”, pode prejudicar a relação. Mesmo que tente esclarecer ou resolver, você já começa em desvantagem.
Perguntar melhor para entender o que o cliente espera
Muitas vezes acreditamos que sabemos o que o cliente valoriza porque conhecemos bem a nossa solução. Mas uma mesma proposta pode significar coisas muito diferentes para pessoas diferentes. Por isso, uma pergunta que aprendi a usar com frequência é:
“Como é o sucesso para você nesta relação? Como posso ajudar você?”
A resposta pode mudar completamente a conversa. Talvez para um cliente o sucesso seja reduzir prazos. Para outro, minimizar riscos. Para outro, receber mais acompanhamento. E para outro, simplesmente que trabalhar com você seja fácil.
Entender isso permite ajustar melhor a proposta, o acompanhamento e a forma como comunicamos valor. Também ajuda a detectar expectativas que nunca tinham sido ditas em voz alta.
Em vendas, perguntar bem serve para identificar uma necessidade e entender com que critério o cliente vai avaliar depois se fizemos um bom trabalho. E esse critério é central para a satisfação do cliente.
Os vendedores mais bem-sucedidos entendem o que significa valor para o cliente
O sucesso chega quando você cumpre as expectativas dos seus clientes. Oferecer produtos e preços não basta: os clientes querem soluções que facilitem a vida deles.
Se um vendedor não está atento, é difícil de contatar ou não gera negócios de forma consistente, corre o risco de ser ofuscado por vendedores melhores de outras empresas.
Reserve um momento para avaliar o desempenho da sua equipe comercial. Se um cliente não está crescendo ou não responde como você esperava, talvez você se surpreenda com o que vai encontrar.
Duas perguntas que todo líder comercial deveria fazer aos seus clientes
Para gerentes e líderes comerciais, há um truque simples: ligue para o seu cliente ou visite-o pessoalmente. Melhor ainda, convide-o para um café para uma reunião informal. E faça duas perguntas-chave:
- “Como estão as coisas com a nossa empresa?”
- “O que podemos fazer melhor?”
Na maioria dos casos, você vai receber respostas diretas. Se a resposta não for direta, é um sinal de que algo pode estar falhando e de que há um problema de confiança.
Uma conversa que me mostrou o que eu não estava vendo
Uma vez tive essa conversa com um distribuidor. Perguntei como as coisas estavam funcionando com a nossa empresa e o que podíamos fazer melhor. A resposta dele foi bastante direta:
“Se você quer saber… trabalhar com a sua empresa está ficando mais complicado. Mudaram algumas condições e agora estamos em desvantagem.”
Não sei se esse comentário teria surgido se eu não tivesse perguntado. E é justamente aí que está o valor de abrir esse tipo de conversa.
De dentro de uma empresa, podemos pensar que a relação funciona bem porque não recebemos reclamações, porque o cliente continua comprando ou porque os números parecem razoáveis. Mas o cliente pode estar acumulando frustrações que ainda não expressou.
Perguntar nos permite descobrir essa diferença entre a nossa percepção e a dele antes que ela acabe afetando a relação. A satisfação do cliente não pode ser gerida apenas a partir do que nós acreditamos estar fazendo bem. Ela também exige uma conversa honesta sobre como o cliente está vivendo a experiência.
A satisfação do cliente começa por alinhar expectativas
Você vai vender mais quando seus clientes estiverem satisfeitos com você, com sua equipe comercial e com sua empresa. E pode aplicar essa fórmula do sucesso em muitos âmbitos: com seu manager, dentro da sua equipe ou até nas suas relações pessoais. Em todos os casos, funciona.
Na Power Inside Out, ajudamos as empresas a vender mais aplicando esses princípios, a partir de anos de experiência trabalhando com grandes corporações. Se você quer acelerar seu crescimento, vamos conversar.
Sua equipe comercial entende o que significa valor para cada cliente?